天生要强!携手梅西、姆巴佩蒙牛再度追梦世界杯

10月25日,蒙牛集团与国际足联在北京联合宣布,蒙牛正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。继2018年成为世界杯历史上首个乳业赞助商之后,蒙牛再度携手国际足联。这不仅是国际足联对中国乳制品的认可,更是对蒙牛品牌和产品品质的高度认可和信赖。

在此之前,蒙牛还宣布续签梅西以及新签姆巴佩作为品牌代言人。梅西和姆巴佩这两位俱乐部的队友、世界杯上的对手,现在又在蒙牛代言人大家庭中同框了。

距离卡塔尔世界杯开幕还有近400天的时间,然而,关于2022世界杯的营销品宣的战役,却已经率先打响。

就在10月25日晚,蒙牛携手央视频、咪咕,举办了名为「追梦世界杯」的线上品牌发布会,宣布其与国际足联再度达成合作关系,成为2022年卡塔尔世界全球官方赞助商。

在俄罗斯世界杯期间,首次踏入世界杯营销赛场的蒙牛,体会到了全球顶级体育IP给品牌带来的巨大价值和影响力。而相比上一届赛事,这回蒙牛更是提前了一年多时间,便布局卡塔尔世界杯的营销战。显然,在尝到世界杯这样S级体育赛事的甜头之后,蒙牛也希望通过更早的入局,将世界杯的红利最大化。

根据此前易观智库对于俄罗斯世界杯的研究,有接近八成的中国球迷群体,对于俄罗斯世界杯赞助商的品牌建立了基本认知。长期来看,赞助世界杯依然对于品牌企业有着积极的广告效应。而在后续的购买行为当中,有超过七成的球迷群体,会将赞助商品牌归纳到计划当中。因此可以预见,品牌赞助世界杯的行为,可以持续获得极高的转换率。

除此之外,蒙牛也认识到了顶级球员对于体育营销激活、引爆社媒话题的重要作用。在维持梅西作为其品牌代言人的基础上,如今蒙牛又把姆巴佩也招入麾下,让法国天才成为其另一名品牌代言人。

在国际足坛,能同时聚齐梅西和姆巴佩的是巴黎圣日耳曼俱乐部。而从体育营销的维度上,能够同时签下这两大现役足坛顶级球星的品牌,目前只有蒙牛。

蒙牛集团总裁卢敏放先生在线上发布会时表示,梅西与姆巴佩虽然都是特点鲜明的顶级球星,但他们在成为球星的道路上,都有着相似的成长经历。对于蒙牛而言,梅西与姆巴佩都体现的是天生要强的品质,都在说明努力和热爱对于青少年健康成长的重要意义。

在蒙牛看来,乳品和体育运动,特别是足球都有着诸多共通点,其都是能为人们带来健康和快乐的原动力。蒙牛希望通过与世界杯的第二次合作,让更多人喜欢上体育运动、亲身参与体育运动,并从中获得快乐和健康。

梅西、姆巴佩的联手,加之当下短视频平台对于碎片化内容传播的加持,可以预见的是在一个新的世界杯周期里,资源丰富、打法新颖的蒙牛,将可以尽情地施展其体育营销的才华,打造不同维度的营销战略。

「我是梅西」、「天生要强」……回顾近年来世界级体育大赛中的品牌营销,蒙牛在2018年世界杯的相关案例,具有十足的代表性。无论是围绕蒙牛为梅西打造的广告投放所产生的大量病毒式传播UGC内容;还是在业界流传的「蒙牛5000万赞助世界杯,20亿加码体育营销」等讯息,都让蒙牛在世界杯这样的体育营销「顶流」赛场,同样成为了备受关注的焦点。

根据百度指数统计,在2018世界杯近一个月期间,以「蒙牛」为关键词的全网搜索指数整体同比上涨了84%,而相关资讯指数更是同比暴涨了725%。作为世界杯赞助历史上全球范围的第一个乳业品牌,蒙牛在世界杯场内外都收获了巨大的成功。也彰显了四年一度的世界杯,对品牌营销巨大的战略意义。

蒙牛在职业足球领域里的布局还不止于此。国际赛场依靠梅西与世界杯扬名之后,作为中国品牌代表的蒙牛,也没有忘记通过打造健康中国梦,来振兴中国足球与中国体育的初心。

从赞助世界杯到正式成为中超联赛官方合作伙伴,蒙牛不断拉近着与足球这项世界第一运动的距离。2020年,当中超联赛初受疫情影响之际,作为新晋中超联赛官方合作伙伴的蒙牛,便给予了中国足球鼎力支持。

随后,这家国民品牌又成为了中国足协中国之队官方合作伙伴,在顶级联赛与国家队的塔尖层面,持续拉动中国足球前进。例如,在今年中国之队的世预赛直播中,蒙牛更是全部广告位免费转让给球迷和观众,让全国球迷能上墙为国足加油,用网友持续的留言发酵舆论,为自身品牌赢得更多关注的同时,也帮助更多球迷为国家队喊出那一声声喝彩。

而在足球之外,「早入局、广积粮」的作风,让蒙牛在其他运动领域的脚步,也走得颇为稳健。

以冰雪运动为例,在2019年5月成为第十四届全国冬运会官方合作伙伴之后,同年年底,在距离北京冬奥开幕尚有三年之余,蒙牛便签约了当时刚刚年满16岁的「超新星」谷爱凌。这位9岁就拿到自由式滑雪项目全美少年组滑雪冠军的天才少女,形象青春阳光,她鼓励着更多年轻人尤其是女性投入到挑战自我、突破自我的运动中,也与「天生要强」的理念不谋而合。

如今,伴随着北京冬奥倒计时近百日,谷爱凌也已经成为品牌代言等身的当红运动员。这也充分证明了,蒙牛在体育营销领域颇有前瞻性的长远目光,与提前布局「顶流」的长线

一直以来,行业里都有一个误区,那就是:把体育营销与大赛营销简单地划上等号,误以为在大赛年来临时,只要率先抢占一些资源就可以达到四两拨千斤的效果,甚至有一些企业尝试用「伏击营销」的方式,来打大赛的擦边球。

必须指出的是,这种押宝式体育营销往往难以成功,虽然有时可以押中最具话题性的资源,会带来一时的眼球和流量,但由于没有持续性的布局,往往很难形成体系化的信息茧房,无法真正内化为消费者心中的品牌形象。

在这方面,持续深度布局体育IP的蒙牛,无疑走在了行业的前列,他们深耕体育产业,持续加码体育IP,在足球、篮球、冰雪等方面,不断选用最合适的体育赛事、球队、明星,来最恰当、准确地传递「天生要强」的品牌Slogan,也收获了一以贯之的出色效果。

事实上,蒙牛不只会关注金字塔尖的顶流IP,这家走向世界的乳制品品牌,也同样关注体育塔基的建设。

例如,2018年世界杯时,作为官方赞助商的蒙牛,带来了88名从蒙牛「踢球吧!少年强」活动中脱颖而出的足球少年,他们中很多人来自贫困山区,跟随蒙牛一起实现了站上世界杯舞台的夙愿,诠释了「天生要强」的口号。

从两届世界杯的顶尖球员,到中超,再到民间,从足球到冰雪再到全民健身,蒙牛持续发力体育营销,积极主动地与用户互动交流。蒙牛充分利用体育积极向上的属性,让消费者产生积极情绪,让用户了解和感知自己的产品与品牌,让「天生要强」的Slogan深入球迷和消费者内心,最终把这样的品牌印象传递到社会的每一个角落,从而创造出可持续和不断增长的价值。

之所以能做出这样的决策,离不开蒙牛持续的用户洞察。在察觉到如今消费者对于健康、免疫力的不断追求之后,蒙牛通过体育营销布局,不断强化、输出着运动与健康属性概念。

望向2022年卡塔尔世界杯,我们坚信,作为后疫情时代的第一次全球性足球顶级赛事,蒙牛将有望借助梅西、姆巴佩以及自己全球官方赞助商的身份,用「天生要强」的精神鼓舞中国乃至全世界的球迷,让营养与健康的理念深入人心,从而帮助蒙牛更好地守护消费者的健康,在特殊时期也展示出中国顶级企业的国际视野,也展示出一家国民企业应有的责任与担当。

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